AdWords, come migliorare il CTR con i Breadcrumb

Di - 20 May 2013 - in
breadcrumb adwords

Ancora poco usati anche in ambito SEO, i breadcrumb sono un ottimo strumento per migliorare l’esperienza di un annuncio AdWords, consentendo di ottenere un CTR più elevato.
Il sistema è molto simile a quello dei sitelink, ma di fatto ha un uso diametralmente opposto e, a differenza dei sitelink che si configurano da un apposito pannello dentro AdWords, i breadcrumb devono essere aggiunti nella pagina a livello di codice HTML. Mentre il sitelink ha il compito di mostrare elementi anche trasversalmente collegati alla pagina che l’annuncio mostra, il breadcrumb crea un percorso logico, fisico e analitico.
Ad esempio se voglio promuovere la mia ditta di scarpe, il mio annuncio richiamato dalla query “vendita scarpe rosse”, potrebbe mostrare l’anagrafica delle scarpe, ma anche le scarpe blu o una pagina delle offerte, o ancora una pagina nella quale si propongono dei prodotti per pulirle.
Il breadcrumb invece è di fatto la briciolina di pane, il percorso cioè che porta a quella pagina che ho creato e pubblicizzato.
Il suo compito è primariamente quello di contestualizzare la landing page, avvertendo il navigatore che quella pagina è parte di un percorso.
Nel nostro esempio delle scarpe, la pagina che presenta la scarpa rossa, potrebbe essere il terzo anello di due sottomenù che comprendono un determinato tipo di scarpe e magari, se un e-commerce di abbigliamento, proprio la categoria scarpe.
Il nostro breadcrumb sarebbe quindi:

Scarpe > Sneakers > Scarpe Rosse 

Scarpe e Sneakers sono due link che portano alle precedenti categorie. Il dato inequivocabile è intanto che si, non solo questa azienda vende scarpe rosse, ma volendo posso trovare un sacco di altri articoli per sbirciare e trovare qualcosa che mi piace.

A seconda di come sono strutturati i breadcrumb, questo percorso logico può anche variare, magari rendendolo dinamico sulla base dell’elasticità del mio gestionale e/o CMS. Per esempio – sempre nell’esempio di cui sopra – a fronte di una chiave di ricerca che porta al suo interno la misura della scarpa che si desidera, l’annuncio dovrebbe intelligentemente cambiare evitando di mostrare tutti i numeri e le misure.
Il relativo breadcrumb potrebbe quindi essere così costruito:

Scarpe > Sneakers > Misura 42 >  Rosse

Qui non solo sto dicendo che si tratta di scarpe rosse, ma pure che il cliente troverà un sacco di scarpe taglia 42 proprio dentro le sneakers che ha cercato! Immaginate la potenzialità di ottenere un clic! CTR alto assicurato, no?

Il metodo di markup più semplice, usa i microdati per strutturare dei normali link in breadcrumb. Vediamo come usarli nel primo esempio:

<div itemscope itemtype="http://data-vocabulary.org/Breadcrumb">
 <a href="/scarpe/" itemprop="url">

 <span itemprop="title">Scarpe</span>

 </a> ›
</div> 
<div itemscope itemtype="http://data-vocabulary.org/Breadcrumb">
 <a href="/scarpe/sneakers/" itemprop="url">

 <span itemprop="title">Sneakers</span>

 </a> ›
</div> 
<div itemscope itemtype="http://data-vocabulary.org/Breadcrumb">
 <a href="/scarpe/sneakers/rosse/" itemprop="url">

 <span itemprop="title">Scarpe Rosse</span>

 </a>
</div>

itemscope / itemtype dialoga col motore di ricerca, avvertendolo che stiamo parlando di breadcrumb, itemprop URL invece identifica il tipo di elemento che poi viene definito dal title.
Una modifica quindi tanto semplice quanto efficace, dove l’unico sacrificio richiesto, è poter attingere ed interagire col codice HTML della pagina.

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Andrea "Blubit" Testa Articolo scritto da

Andrea "Blubit" Testa lavora come consulente per la pubblicità online dal 1993 e si è specializzato nelle campagne SEM dalle prime piattaforme di keyword advertising in pay-per-clic. E' Top Contributor di Google AdWords dal 2010.

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