AdWords: dissertatio sul Targeting e altre cose

Di - 21 May 2014 - in
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Come un disco rotto, molto spesso iniziamo i nostri articoli dicendo che AdWords cambia. Altrettanto rotto è il disco che canticchia la solfa delle potenziate. AdWords è sensibile all’intento; e non vuol dire solo cosa un utente sta cercando, quando lo sta cercando e da dove lo sta cercando. Il macro insieme dell’operazione è sulla definizione del targeting. La tanto amata profilatura che nel marketing gioca un ruolo di primaria importanza.
AdWords oggi, come cita anche Steven Levy nel suo “Rivoluzione Google” (Hoepli 2012), cerca di trasformare la ricerca (il motore, alias se stesso) in un’intelligenza artificiale, in grado di rispondere come il genio della lampada alla domanda nel momento in cui viene posta.

Ora nell’ambito di genio e lampada, è anche vero che molte storielle o barzellette si sono consumate. Perché è vero che il genio esaudisce il desiderio, ma è altrettanto vero che dobbiamo porre correttamente la domanda. In questo contesto la “passione” del cercatore si è in realtà assuefatta alla tecnologia, impigrendosi al punto che spesso diventa Google a dire cosa si deve fare e perché è giusto farlo. Una pletora di cercatori cliccano sul “suggest” nella barra di ricerca non appena hanno digitato qualche sillaba. Magari non volevano andare proprio lì, però si, magari funziona lo stesso.
Non è un dato da sottovalutare, poiché per un marketing tipicamente “pull”, dove il motore risponde direttamente alla domanda dell’utente, questo tipo di ricerche, diventano spesso “push”, in quanto la suggestione stessa arriva dal motore.

Ora fin qui ci può anche stare, del resto, se prendiamo il caso campione degli smartphone, se chiedo “pizzeria”, il telefono sa dove sono e quindi mi mostrerà cosa ho nei dintorni. Lo stesso avviene per chi usa la ricerca su Maps. Il sistema mostra i luoghi nei paraggi. Non davvero a chilometri di distanza.
Ma cosa succede se la search diventa (talvolta) push? Chi deve colmare il gap col push? Ed ecco che, come abbiamo già detto svariate volte in passato, la situazione borderline con le display si palesa. Già la ricerca con selezione display ha dato una spinta, ma oggi le display entrano ancora più nel mondo della ricerca profilata, adottando diverse tipologie di targetizzazione.

Nello specifico, a molti di voi sarà saltato all’occhio che Google AdWords oggi chiede “Lascia che sia io (AdWords) a trovare automaticamente nuovi clienti”. Al quale succede la selezione tra “targeting moderato” e “targeting aggressivo”.
Nello specifico, le voci recitano:

Targeting moderato: trova altri clienti al costo per cliente corrente.
Di cui alla guida/fumetto > questo tipo di ottimizzazione del targeting utilizza un targeting simile alle tue impostazioni correnti. Per la maggior parte degli inserzionisti trova i posizionamenti molto vicini al loro attuale costo per cliente (CPA target).

Targeting aggressivo: trova ancora più clienti al tuo costo per cliente corrente (Strumento per ottimizzare le campagne display).
Di cui alla guida/fumetto > questo tipo di ottimizzazione del targeting, noto anche come Strumento per ottimizzare le campagne display, trova automaticamente i posizionamenti nella Rete Display prossimi al tuo attuale costo per cliente (o CPA target, se utilizzato). Questi posizionamenti possono essere diversi da quelli attualmente utilizzati dalla tua campagna.

Da notare che non è obbligatorio impostare il CPA target, in quanto se non configurato sarà AdWords a desumerlo.

Ora in questo c’è un aspetto tenebroso. Il termine “aggressivo”. Come sapete (se mi leggete), non sono un grandissimo amante delle automazioni, ma il tipo di supporto che queste implementazioni possono offrire è abbastanza ragionevole, nel momento in cui la parametrizzazione passa attraverso il CPA. Resta inteso che se siete degli (bonariamente) “smanettoni”, avrete piacere a continuare ad avere il controllo sui posizionamenti in essere, definendo voi stessi, cosa sia meglio o peggio per la vostra campagna. Intanto c’è una differenza sostanziale tra moderato e aggressivo. Aggressivo vuole almeno campagne display che funzionino in termini di conversioni. Si parla di almeno 15 al mese. E qui il dato di benchmark è preoccupante. Con 15 conversioni al mese (seppur display) siamo sempre nell’ambito della campagna di awareness. Quindi visibilià, ma scarso engagement nella landing page. Magari con bounce rate fuori controllo (70 o più?).

Nota

CPA è un termine che indica letteralmente Cost per action o Cost per acquisition ed è un indicatore usato nella pubblicità e nel marketing per identificare il costo di una determinata azione compiuta da un utente. Via | Wikipedia 

Altra differenza riguarda il CPA target, dove nella moderata non si discosta da quello in essere, mentre sull’aggressiva si identifica come simile, ma questo produce una differenza nella quantità di clienti acquisibili. Definita come “alcuni” nel caso delle moderate o “ancora più” nel caso delle aggressive. Dove sta la chiave di lettura? La moderazione o l’aggressione non sono tanto nell’assalto al cliente, quanto al volume di “potential” raggiungibili. Tradurrei meglio “aggressivo” con “arrembaggio”.

In poche parole la moderazione intende che la campagna si ottimizza pur guardando il CPA campione, quindi controllo dei costi per click. L’aggressione se ne infischia del costo e lo alza a piacimento per raggiungere risultato. E’ evidente che abbiamo un piccolo problema. Vale a dire il budget. Se infatti da una parte è vero che acquisiremo più clienti, li pagheremo di più e su una campagna awareness deve essere definito subito. Altrimenti il rischio è che si raggiungano si più conversioni, ma con meno click e meno impression.

Questo è bene saperlo. Perché la campagna può comunque offrire conversioni e spunti mnemonici nelle successive search. Un po’ come avviene con una shopping ben configurata, dove a ricerca generica (brand a vista) succede la volontà (intento) di acquisto e quindi lo shopping ha un assist. Detto e definito questo, resto dell’idea che il futuro di una buona search sia sempre più in un’attenta display. Non mi pronuncio in altro, poiché magari seguiranno altri articoli su questo. Resta inteso che mi farebbe piacere avere le vostre opinioni sull’uso di questa targetizzazione, magari portando casi reali.

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Andrea "Blubit" Testa Articolo scritto da

Andrea "Blubit" Testa lavora come consulente per la pubblicità online dal 1993 e si è specializzato nelle campagne SEM dalle prime piattaforme di keyword advertising in pay-per-clic. E' Top Contributor di Google AdWords dal 2010.

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