AdWords, il Mobile e le Campagne Potenziate

Di - 18 March 2013 - in
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Arriva un momento nel quale il confine che divide una visita al Casinò con puntata sul Rosso o Nero, da una sottile operazione di marketing, quasi scompare. In quel momento ti guardi indietro e cerchi di capire se il tuo lavoro è quello dell’indovino o dell’esperto. Capisci però che stai giocando coi soldi degli altri. Tu ci metti la faccia e sai che il tuo successo, determinando quello del cliente, sarà poi un morbido cuscino sul quale poggiare la propria soddisfatta stanchezza e vivere di rendita. Quel confine è spesso pieno di colleghi. Non mi nascondo davvero dietro il proverbiale dito che ti impedisce di guardare alla Luna. L’ho detto più volte in varie sedi, corsi, Master, Università, eccetera. AdWords non è uno strumento difficile, ma non è facile portare il giusto ricavo che un’azienda può pretendere dall’investimento.
Continuo a credere che l’80% di coloro che usano AdWords, semplicemente non lo sappia usare.
Si impostano le chiavi, si scrivono un paio di annunci e poi via con le automazioni.
Attenzione. Non è che il valore è campato in aria. Penso di aver ormai toccato le 500 campagne viste/gestite. Una vasta percentuale di queste  sono di clienti sconfortati che chiedono aiuto perché altre agenzie o professionisti, non hanno saputo portare profitto.
Allora tu ti metti lì, ti fai dare accesso, inizi a parlare di KPI, ROI, ROAS, LTV, CPL e più banalmente di obiettivi (O&KR) e conversioni… e girando gli occhi, vedi balle di fieno in pieno stile western, che desolanti ti rotolano di fronte.
E qui capisci di aver sbagliato approccio. Stai parlando tecnico ad un cliente che, non per colpa sua, è stato cresciuto a “spendi e sei primo”. Ha colpa lui?
No, direi di no… ma se il mio approccio è molto tecnico, poi il rischio è quello di costare troppo in termini di investimento per quelle che sono le scarse aspettative di successo del cliente.
È complesso far capire che tu sei un costo che non può essere su base percentuale (magari del 20%!) su una spesa/budget annuo di 1000 euro. Anche perché in pratica il cliente si sta aspettando che la sua spesa totale di 1.200 produca che tipo di risultato? Scarso direi.

Le Campagne potenziate di AdWords in questo contesto pongono l’accento su un altro problema. Il pirandelliano gioco delle parti e dei personaggi. Bé ad ognuno la sua dimensione, ma, statisticamente, se uno strumento viene usato male ed un attore è fuori contesto, o questi sarà molto bravo, o costringerà l’intera impalcatura a collassare sotto il peso della sua prominente, ma inadatta, figura. Le potenziate diventano come il Monopoli. Bene, se ho messo 4 case devo per forza passare all’albergo. E qui avviene la catastrofe. La potenziata nella sua semplicità consente e costringe a dover prendere in considerazione anche la possibilità di togliere una delle quattro case, perché è inutile edificare dove non vi è transito.

In questo contesto tutto si deve consumare a due dati che guardano al profitto. Idealmente dobbiamo avere in testa il ROI ed il ROAS. Il ROI è il ritorno sull’investimento che si calcola attraverso la formula: (Entrate-Costi)/Costi. In poche parole guardando ad AdWords se nel mio E-commerce ho fatto una vendita da 30 euro dopo aver fatto 10 clic da 0,30 euro ciascuno, il mio calcolo sarà: 30-3/3 = 9. Cioè guadagno 9 euro ogni singolo euro che spendo.

Fin qui tutto facile. Pensiamo però alla filiera non solo come una vendita secca con un unico costo (AdWords). Il Return on Advertising Spending, alias ROAS ritorno sulla spesa pubblicitaria, pur potendo essere abbinato al ROI, ha però una matrice meno diretta. Forse anche più futuribile. Il suo valore è idealmente riconducibile a due valori di partenza, il cui secondo è analogo al ROI, poiché si basa sul costo sostenuto per il raggiungimento dell’obiettivo. Ma il primo, dal quale si deduce il guadagno, nasce dall’effettivo potere di incasso che mi trasmette la vendita.
In pratica ho due valori da analizzare: LTV e CPL di cui ROAS = [LTV/CPL]

LTV è un parametro che identifica il “Lifetime Value”. In pratica i profitti prevedibili in base alla relazione (fidelizzazione) col cliente su base annua e si misura prendendo in considerazione il Retention Rate (tasso di “ritenzione”, quanti clienti mi sono rimasti da un anno all’altro?) ed altri parametri prevedibili o ipotizzabili, come ad esempio il “tasso di sconto”. Cioè il valore ipotetico dei flussi sui guadagni futuri. Se investo 10€ e guadagno 150€ in un anno, il tasso si misurerà = (150-10)/150 = 93%. Che si tramuta in interesse (cioè utile derivante dalla spesa) attraverso la formula: (150-10)/10 = 1400%

Il CPL o Costo per Lead identifica l’effettivo contatto che poi si tramuta in vendita. Mi raccomando. Devo considerare che questo sia effettivamente un cliente acquisito. Quindi scorporo i dati dalla “lead generation”, cioè non devo guardare quanti mi hanno contattato, ma quanti sono divenuti clienti.
Ipotizziamo per fare un esempio che – recuperando il valore dal ROI – sappia che ho avuto bisogno di 3 euro per trovare un cliente.
Ora divertiamoci ad ipotizzre che nella media (LTV medio) un cliente acquisito ogni 3 euro che ha fatto un ordine medio di 30 euro e che mi porta un ROI secco di 9, compri altre 10 volte nell’arco dell’anno mantenendo la stessa media acquisto. Il mio LTV sarà quindi di 300€.
Avrò quindi questo valore: 300(LTV) / 3 (CPL) = 100 (ROAS).
Fin qui relativamente tutto bene immagino. Ma questo non è l’oggetto della richiesta del cliente. Il cliente sa quanto deve incassare sulla base di altri fattori, tra i quali i costi vivi, la sede, l’hosting, i dipendenti… e quindi stabilisce che il suo target di ROAS è in rapporto di 50:1. Un ritorno quindi di 50 euro, ogni euro speso per poter avere un guadagno soddisfacente.
Se dai calcoli che abbiamo fatto prima noi sfoggiamo un ROAS di 100 e il cliente ci chiede 50, vuol dire che il nostro valore di ROAS sulla percentuale di target cliente è del 200%! Cioè 50:100=100:x (100×100)/50 = 200.
Caspita, stiamo portando al cliente il doppio del guadagno che ci ha chiesto!

E qui si gioca la partita. A questo punto devo analizzare l’andamento dei clienti su base località, device, ora del giorno. Nel nostro esempio mi voglio concentrare sul Mobile. Lo voglio prendere come terminale proprio perché a differenza degli altri sistemi o vettori, da una recente indagine Google + Nielsen sul Mobile’s Immediacy Effect, risulta che ben il 55% delle conversioni che avvengono da un dispositivo mobile, avvengono nell’arco di un’ora!
Ora qui subentra un problema che dobbiamo far diventare un vantaggio. Il comportamento di un utente che cerchi via mobile (vuoi anche perché può consumare la ricerca via chiamata), solo il 36% delle volte determina una seconda ricerca.
Questo significa che abbiamo il 64% di probabilità di convincerlo a convertire; ma poiché la struttura “mobile” dà vantaggio primariamente ai primi due risultati della ricerca, consumare la lotta tra i competitor all’esterno dei primi due risultati potrebbe essere problematico.
A questo punto abbiamo questi dati:
A) ROAS sul target = 200%
B) Posizioni utili per ottenere una conversione = 2
C) Tempo di conversione = 55% entro un’ora (veloce)
D) Probabilità di convincerlo = 64%

Siamo in fondo al percorso. Di quanto posso quindi aumentare la mia offerta sul device “smartphone” per garantirmi ulteriore leadership – stando ai dati visti prima – senza pregiudicare il ROAS richiesto dal cliente? Quanto cioè posso arrivare a pagare un cliente?
Semplice: il 100% in più, cioè nell’esempio fatto sopra 6 euro anziché 3.
Tutto ciò non era impossibile prima dell’avvento delle potenziate. Era semplicemente necessario impostare varie campagne considerando inoltre variabili infinite. Le potenziate non sono certo una panacea assoluta, ma di fatto aiutano a improntare regole più matematiche sugli investimenti, che poi si traducono in effettivi risultati.

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Andrea "Blubit" Testa Articolo scritto da

Andrea "Blubit" Testa lavora come consulente per la pubblicità online dal 1993 e si è specializzato nelle campagne SEM dalle prime piattaforme di keyword advertising in pay-per-clic. E' Top Contributor di Google AdWords dal 2010.

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