AdWords: monitoraggio delle conversioni Offline

Di - 9 September 2013 - in
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Ciò che rende veramente diverso il marketing digitale, da quello tradizionale, è probabilmente solo la possibilità di ricavare i cosiddetti dati di analisi che rappresentano le attitudini di comportamento reali, dei compratori e visitatori. Reali e non solo manifeste, poiché, “offline”, il comportamento di acquisto di un cliente, raramente è intimo e quindi viene solitamente influenzato (inquinato) da una moltitudine di agenti esterni.

Faccio sempre l’esempio dell’agenzia immobiliare in questi casi. Se ho un potere di acquisto, di fronte all’agente, non lo mostrerò, sia che stia più alto o più basso. L’agente immobiliare ci metterà del suo, perché proverà a vendermi qualcosa di più caro, confidando poi nella trattativa. Morale della favola, un interlocutore esterno (l’analista), non capirebbe mai quale era il reale obiettivo del compratore. Si può essere manifestata una vendita, ma questa è tipicamente emotiva.

Il digital marketing ha introdotto il concetto di “vendita analitica”. Come sei entrato? Che percorso hai fatto? Dati che, evidentemente, se da una parte mettono a nudo il comportamento di acquisto del compratore, dall’altra, se ben usati dall’azienda, sono sì in condizione di migliorare gli utili dell’azienda stessa, ma garantendo servizi e/o prodotti migliori ai clienti, fornendo quindi, sempre il miglior prodotto (risposta) possibile alle reali esigenze (domanda).

In questo ambito, però, il rischio di avere due reparti in perpetua lotta tra loro, nel tentativo di arrogarsi tutti i benefici della ormai notoriamente chiamata, conversione,  rende meno penetrante qualsiasi operazione di cross marketing, con l’impossibilità di comprendere realmente (a meno di un sondaggio post acquisto) che cosa ha portato la vendita.

Già l’Universal Analytics sta implementando la possibilità di importare i dati di qualsiasi campagna, ma in AdWords, questo dato è assente, o meglio, è possibile importarlo camuffando gli obiettivi di Analytics, in conversioni AdWords. Oggi, finalmente, questi dati possono essere importati anche e direttamente su AdWords, nel modo più semplice possibile, ma demandando comunque la compilazione di una tabella all’assegnazione delle conversioni.

In sostanza, sappiamo che AdWords (meglio se impostando la codifica automatica) dialoga con Analytics attraverso la generazione di un codice univoco chiamato GCLID. Questo codice è quello che riesce a far capire ad Analytics gli accessi derivanti (anche nel corso del tempo), da AdWords. Il percorso inverso, cioè l’importazione del GCLID in una tabella debitamente formattata, consente quindi di importare su AdWords le conversioni esterne che, comunque, un nostro reparto di analisti, dovrà configurare istruendo l’azienda a compilarlo.

Fig 1.1 Il flusso di importazione delle conversioni offline su AdWords (fonte: Google Inside)

Sicuramente  parliamo di un passo avanti per l’analisi delle conversioni fuori rete, ma personalmente lo trovo piuttosto ridondante rispetto a qualsiasi strumento attualmente in uso in un’azienda che reputi fondamentale questa analisi dati. Un aiuto si, che però per complessità, strizza l’occhio ad aziende che in un modo o nell’altro dovrebbero già aver implementato questa analisi attraverso l’uso di un banalissimo foglio di calcolo.

Dove risiede però il vantaggio?
L’unico (e non è poco) plus valore dell’operazione? La conversione importata in AdWords, stabilisce ulteriormente il funzionamento delle parole chiave. Regole automatizzate e aggiustamenti di offerta, potranno quindi risentire di questa importazione, snellendo quindi, le operazioni di ottimizzazione della campagna.

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Andrea "Blubit" Testa Articolo scritto da

Andrea "Blubit" Testa lavora come consulente per la pubblicità online dal 1993 e si è specializzato nelle campagne SEM dalle prime piattaforme di keyword advertising in pay-per-clic. E' Top Contributor di Google AdWords dal 2010.

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