AdWords, scheda Opportunità, il Simulatore di Offerte

Di - 16 September 2013 - in
Simulatore di Offerta in AdWords

La scheda opportunità in AdWords, è uno strumento a mio parere piuttosto interessante. Ho più volte scritto in queste pagine, che molti degli strumenti di AdWords, e che cioè risiedono dentro AdWords, sono di solito orfani se non impastati con altri potenti tool che si trovano sparsi nella rete e quindi esterni ad AdWords. Questa è una condizione che deve essere sempre presa per buona. Chiaro è che anche di recente, sopratutto con la visualizzazione dei dati organici nella scheda Dimensioni della campagna, AdWords sta cercando di diventare un riferimento assoluto, il punto alfa di qualsiasi piano di marketing.

Sulle pagine della Community Italiana di AdWords, spesso si sente parlare di come  la piattaforma tradisca, con i frequenti cambi, e come le performance che abituano i fruitori, a causa proprio di questi cambi, rischino di impacciare l’analisi dati, sfalsando non meno di spesso i risultati.
La scheda opportunità in questo contesto si pone di traverso, perché non “ragiona” solo sulle ipotesi di un “bieco” strumento di keyword advertising, ma strizza l’occhio – e questo mi piace particolarmente – alla competitive intelligence.

Credo che ogni buon marketer, debba “spiare” la concorrenza per capire quanto cambi il benchmark dei risultati. Pensate a una gara dei 100 metri corsa dai più grandi campioni al mondo. Anche se il record è 9’58″, dovrò guardare al rendimento relativo al periodo e al contesto, per capire che un conto è la performance alla quale devo guardare se siamo alle Olimpiadi, altro contesto se è un allenamento, un meeting o un mondiale. Le probabilità che i miei avversari corrano a quei ritmi, sono improbabili.
Per quanto sciocco possa sembrare, il benchmark, derivante dall’analisi della concorrenza, deve indicare questo. Cioè: quanto bene – o male – stanno correndo i miei avversari? Il mio attuale valore percentuale in che modo si colloca rispetto a quanto fatto in passato?
Altro esempio, stavolta politico-economico… il famigerato “spread”, differenziale tra BTP e BUND quando cala, non identifica necessariamente che il paese col rendimento peggiore sia in salute, ma potrebbe indicare che quello migliore stia peggiorando. Se un valore è 1 e l’altro è 10, ho un differenziale di 9. Se il valore 1 passa a 7 (peggiorando), il differenziale è 3, che non è la stessa cosa di un raffronto 1 base e l’altro che arriva a 4 partendo da 10!
Questa è l’analisi della concorrenza e dei benchmark, nel contesto di marketing.

Dopo essere passati dallo strumento di analisi concorrenza, possiamo verificare l’andamento della nostra campagna sulla base di categorie sempre più precise, osservando il rendimento su due parametri di competizione. L’intervallo competitivo che identifica in “quinti” l’andamento complessivo di tutti gli inserzionisti di settore e il grafico a barre che mostra sulla base dell’intervallo (vedi figura 1.1), quanto bene si stia andando.
Il grafico deve essere sempre analizzato sull’intervallo competitivo. Essere i migliori con un valore di intervallo di 1/5, non è proprio il massimo… così come essere sotto media su un intervallo di 5/5, non è davvero male.

Fig. 1.1 – AdWords: Opportunità > Analisi concorrenza

Preso per buono questo insieme di fattori è curioso andarsi a divertire con i dati estrapolabili dal “Simulatore di offerta per la campagna”. Lo strumento consente di effettuare una simulazione di offerta (appunto) a pari valore di performance, semplicemente considerando l’aumento o la riduzione del costo (vedi figura 1.2).

Fig. 1.2 – Il simulatore di offerta per una campagna preselezionata

In questi casi è assolutamente importante ricordare che le variazioni di CPC producono inevitabilmente una reazione a catena. Alzare o diminuire il CPC non è una formula esclusivamente matematica di rapporti che dicono quanto espresso nella figura sotto (simulando un +100%):

Fig. 1.3 – Aumento della percentuale di CPC del 100%

Il nodo della questione è cosa cambia nella posizione dell’annuncio nella pagina. Il simulatore inoltre non considera gli aggiustamenti eventualmente già pianificati su località, device e orario. In parole povere un aumento del 10% del CPC che potrebbe lievitare con gli aggiustamenti per le potenziate, potrebbe produrre dati enormemente più positivi di quanto avvenga nel simulatore, grazie al fatto che una migliore posizione, produce (in teoria) miglior CPC e quindi un ritorno al costo per click iniziale.

Detto questo, le suggestioni che ci offre lo strumento sono davvero particolari. Occorre coraggio nell’alzare il CPC, e lo ricordo ormai spesso, sempre tenendo a mente i dati di ROI. Non preoccupatevi mai se un click costa 1 euro e uno 0,10, quel che conta è quale sia il ritorno economico del click.

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Andrea "Blubit" Testa Articolo scritto da

Andrea "Blubit" Testa lavora come consulente per la pubblicità online dal 1993 e si è specializzato nelle campagne SEM dalle prime piattaforme di keyword advertising in pay-per-clic. E' Top Contributor di Google AdWords dal 2010.

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