AdWords: tutta questione di Experience

Di - 13 May 2013 - in
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Il lato divertente di AdWords è che per quanto ci si possa sentire capaci di gestire le alchemiche variabili di performance che partono dalla query ed arrivano alla vincita dell’asta, poi dobbiamo sempre e comunque scontrarci con la cruda realtà rappresentata dal sito web di atterraggio.
Eh già, perché per quanto si possano studiare chiavi ed annunci, se poi quello sgabuzzino polveroso nel quale porto la mia principessa spendacciona è pure buio e mal gestito  allora dovrò fare i conti con un risultato che non solo sarà pari a zero, ma portandosi dietro una nomea inconcludente, condizionerà tutta la strategia e le performance della campagna.
Questo perché l’esperienza utente di fatto condiziona il punteggio di qualità. Lavorando in ottimizzazione sul CTR, noi stiamo suggerendo un risultato, ma se questo poi non si concretizza su sito, allora è evidente che AdWords ne trarrà le conseguenze.
E cosa succede se il punteggio di qualità peggiora? Peggiora la posizione e quindi cala il CTR. Insomma… le performance di AdWords sono una rete sinergica inequivocabile. Se qualità deve essere, questa deve essere a 360°:

Query attiva chiave > Chiave attiva annuncio > Annuncio porta su landing page > Landing page produce conversioni.

Questo tipo di percorso è spesso dimenticato da molti inserzionisti, ma molto spesso è purtroppo dovuto al fatto che l’azienda che si rivolge al consulente – o che usa AdWords – o non dà importanza alla landing page, oppure ha un reparto di grafici che da una parte rema contro e dall’altra non si capisce mai il perché, ma impiega settimane per cambiare virgole proponendo pure costi proibitivi.
Il cliente quindi si trova a dover investire magari 500 euro per 1 mese su una campagna spendendo 1.000 euro di landing page che viene consegnata in 40 giorni. Chi glielo fa fare? Ma questa è un’altra storia.

La landing page è una parte strutturale del marketing dell’azienda. Ha la stessa importanza del packaging ed ha un grosso vantaggio rispetto a molti sistemi mediali pubblicistici. Infatti a differenza della modalità di ingresso che ci trascina l’utente, ha la forza di recuperare quell’input afrodisiaco col quale ci hanno proposto internet negli anni ’90. E cioè che è multi-mediale. Banalità assoluta ma così è. Testo, immagini, video e chi più ne ha più ne metta in un caleidoscopio di emozioni e messaggi che di fatto possono convincere il cliente.
Attenzione. In primis convincere il cliente che l’annuncio che ce lo ha portato, è congeniale col contenuto. Dice niente il termine “content marketing”? Bene, capito che sono nel posto giusto, adesso valuto se “convertire”. Poi si sa, esiste anche la concorrenza, ma la user experience non guarda propriamente alla conversione, AdWords non giudica sul numero di conversioni, anche perché queste potrebbero essere la visualizzazione di una pagina.

Se io sono quindi l’utente, esprimerò la mia “experience” attraverso una visita prolungata sulla pagina o sul sito, compirò azioni che magari staremo monitorando con eventi ad hoc da Analytics o chi per lui, cambierò pagina e mostrerò ad AdWords che il mio percorso è un tragitto interessato, variabile, divertente e tendenzialmente produttivo.
Come detto uno strumento di Web Analytics qualsiasi ci mostrerà le aree fallaci del nostro percorso. Idealemente strutturando una canalizzazione all’obiettivo, potremo vedere dove si esce dal sito e rinforzare quella pagina in particolare. Se stiamo parlando di una landing page chiusa, dove si performa solo attraverso la compilazione di una form, la generazione di un evento temporale potrebbe di fatto metterci in condizione di capire la durata della sosta nella pagina per coloro che non convertono.
Mica poco? Pensate ad una visita mono-pagina. Nessuna azione, nessun evento, nessun clic; ergo rimbalzo al 100% e impossibilità di sapere il tempo su pagina. Impostando eventi al clic o a tempo, capiremo l’abitudine dell’utente e quindi in che modo interagisce sulla pagina, calcolando quindi fisicamente e percentualmente quale è stata la sua esperienza d’uso.

Paradossalmente quindi, in una struttura gerarchica di questo tipo, tornano in auge anche metriche che un marketer tende a non guardare, vale a dire il numero di pagine viste ed il tempo medio su sito. Questo perché anche se non identificano la produttività di un sito intesa in termini di profitto effettivo, di fatto risultano utili almeno per capire cosa un utente vede, che percorso fa e sopratutto se la sua navigazione avviene in modo disordinato o ordinato. Banalmente potrei avere tante pagine viste con poco tempo perché l’utente non trova l’oggetto del suo atterraggio. Ma immaginate cosa succede a fronte di tante pagine e molto tempo. Potrei pensare che l’utente sta effettivamente impazzendo di felicità nella consultazione del sito, quando invece lo sto mettendo KO a causa del fatto che sta leggendo ogni singola riga del mio lunghissimo testo, senza trovare cosa sta cercando.
Immaginate di ricordare una frase di un libro che vi è piaciuta, ma non ricordate a che pagina è. Vi costringerete a leggere molti spezzoni del libro per riuscire a trovarla… alla fine magari ci riuscite, ma il percorso è stato frustrante.

Tutto questo quindi porta ad una conclusione: non sentiamoci scienziati incompresi se LA campagna perfetta peggiora il suo rendimento in qualità. La soluzione è molto spesso su sito, dove per il bene ed interesse del cliente, poter lavorare sinergicamente con chi lo ha realizzato o lo può modificare, diventa di vitale importanza per la credibilità di tutti coloro che ci lavorano.

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Andrea "Blubit" Testa Articolo scritto da

Andrea "Blubit" Testa lavora come consulente per la pubblicità online dal 1993 e si è specializzato nelle campagne SEM dalle prime piattaforme di keyword advertising in pay-per-clic. E' Top Contributor di Google AdWords dal 2010.

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