AdWords vs Ebay, chi ha ragione?

Di - 25 March 2013 - in
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Se ne parla ormai da giorni ed ognuno ha voluto dire la sua. O meglio, tutti hanno voluto difendere Google. Ora quando si assiste ad una tale levata di scudi è probabile che insindacabilmente la versione corretta sia proprio che Ebay ha preso una cantonata, ma in questo è bene riferire i fatti e capire dove può o deve risiedere la strategia di Ebay.
Lo “scacco al Re”, Ebay lo muove in modo capriccioso e disordinato. Di fatto trova un varco e ci riversa contro tutti suoi pezzi pregiati. “Google ci fa spendere soldi, male e senza ROI”. Ora questa è una frase inopinabile. Ebay spende soldi investiti su AdWords che non portano (o portano poco) riscontro.
La rete fa una sollevazione popolare e vengono portano esempi dei più disparati, tra i quali il più “comico” è il bidding sulla chiave secca “love”. Cerchi love e sulla destra, trovi un impaurito annuncio Ebay con scritto “Cerchi love? Su Ebay lo trovi ai prezzi migliori”. Questa è l’essenza della diatriba.
Da una parte Ebay si lamenta del fatto che AdWords gli fa spendere soldi, dall’altra Ebay spende male. Facciamo un esempio banale. Se compro un auto di lusso e ci corro a 300 all’ora su uno sterrato di campagna, è probabile che per quanto sia una vettura resistente, io la distrugga dopo poche centinaia di metri. Il mio accorato appello diverrebbe: “ho pagato la macchina 200 mila euro, ma mi si è spaccata dopo 200 metri”. Inopinabile! No?
Allora viene il perito guarda il caso specifico e non nega che la macchina si sia distrutta, ma trova la giustificazione. “L’auto si è spaccata perché tu l’hai usata fuori dal suo contesto”. Pacifico.
Ciò cambia il fatto che l’auto si è rotta? Mi spiego… quando compro una macchina siamo sicuri che il venditore mi avverta che non devo andare a 300 all’ora? E ancora, siamo almeno sicuri che mi avverta che se proprio voglio andare a 300 all’ora è meglio che non lo faccia su una mulattiera?
Ecco io direi di no. Lo si dà per scontato, confidando che a prescindere, acquistare un bene di valore presupponga un’attenzione da parte del compratore nell’usarlo al meglio. È cioè il cliente che se proprio ha una voglia matta di lanciarsi indisturbato tra le cipolle e le zolle, abbia il coraggio di chiedere se la sua sarà un’azione priva di conseguenze.
Qui c’è da fare un passettino indietro – per ora non mi schiero. Implicito o esplicito, dubito che Google tratti gli inserzionisti del tipo “billion dollar men” come il fornaio di Via Roma. Non posso dirlo con certezza, ma credo che il sistema di acquisizione delle chiavi avvenga in modo diverso. Se così fosse – non c’è niente di male, ovunque chi è in grado di spendere di più ha un trattamento di favore – si partirebbe da una situazione di vantaggio innegabile di Ebay verso altri inserzionisti.
Badate bene, non sto dicendo che per i grandi inserzionisti non valgano le regole di qualità, dico solo che probabilmente hanno una valuta diversa. I nostri 10 centesimi, magari al cambio, per loro valgono 8. Fantapolitica. Può darsi, ma riallineiamo le idee.
Ho un colosso che spende tanti soldi, spendendo tanto ha dei vantaggi. Questa spesa e questi (presunti) vantaggi, si traducono però in insoddisfazione.
Se voi spendeste tanto non vi sentireste in diritto di lamentarvi? E non avreste forse ragione?
Cosa ha detto la rete, me compreso, si intende. Ha riversato tutto nella scarsa dimestichezza dell’agenzia che cura Ebay, o degli interni se hanno un reparto brandizzato. Del tipo, guarda che se mi fai un bidding su “love” poi non ti lamentare se non vendi. Guarda che se fai un’offerta su chiavi generiche, sappi che poi non ti devi lamentare se non vendi.
E pure questo è vero.
Quindi abbiamo un colosso che spende soldi, ha dei vantaggi, ma non è in grado di sfruttarli. Ancora insoddisfazione. Vista dal lato di Ebay non rincara la dose dell’insoddisfazione? Passi il fatto che ho vantaggi, ma proprio perché ne ho, se meglio li faccio fruttare, più ingolosito sarò dallo spendere di più se aumento il mio ROI. Giusto?
Insomma, forse messa così Ebay ha ragione perché AdWords non lo assiste (?), AdWords ha ragione perché Ebay “bidda” male… ma in tutto questo ci si dimentica di una cosa fondamentale.
Per quanto AdWords si possa tradurre in scienza esatta, per quanto la battaglia si consumi sul CTR, sulla user experience, sull’annuncio, sulla chiave, sulla corrispondenza, sul rimbalzo e su tutto quello che volete mettere dentro per fare questo saporitissimo minestrone, quello che conta alla fine è la qualità del prodotto.
È qui che Ebay perde. Se vengo da anni di chiavi generiche che giocoforza mi hanno fatto vendere ed ora non succede più, devo avere la forza e il coraggio di capire che il mio prodotto ha perso in qualità. Ebay deve capire che ha bisogno di investire all’interno, di formare controlli di qualità che prescindono dalle valutazioni espresse in stellette. Ebay adesso perde terreno un po’ per il fatto che Amazon lo sta ingoiando (anche con BuyVip), ma deve anche pensare al fatto che oggi il numero degli e-commerce è decuplicato.
Se prima i competitor che facevano paura si potevano contare sulle dita di una mano, ora sono di più, più grandi (volendo numericamente) e più agguerriti.
Ebay non guardare quindi ad AdWords per cercare un capro espiatorio. Guardati dentro e trova una soluzione, perché al di là delle strategie di bidding, se poi la merce è scarsa le vendite non arriveranno comunque.
Ebay sa che la colpa non è di AdWords, ha solo sperato che la colpa ricadesse nel modo in cui lo usa.

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Andrea "Blubit" Testa Articolo scritto da

Andrea "Blubit" Testa lavora come consulente per la pubblicità online dal 1993 e si è specializzato nelle campagne SEM dalle prime piattaforme di keyword advertising in pay-per-clic. E' Top Contributor di Google AdWords dal 2010.

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