Assist clic, AdWords è un gioco di squadra

Di - 18 February 2013 - in

La storia di AdWords è una storia di conflitti ed amori col fratello Analytics. Loro ci proverebbero anche a lavorare a braccetto, ma poi gli utenti che li usano sono spesso diversi, oppure cercano di metterli uno contro l’altro apparendo come a Paperino, una volta da una parte vestiti da diavoletto e l’altra in candide vesti bianche sussurrando con l’arpa parole dolci e rassicuranti.
Così è, c’è poco da fare. Quello che conta, da spettatori, è cercare di capire la trama che si consuma, il dramma, focalizzando la nostra attenzione sul climax, in modo tale che una volta rivisto il film, ogni scelta del regista sia comprensibile e ci garantisca di apprezzarne così tanto le logiche da tenerlo in videoteca senza fargli mai prender polvere. Deve diventare una sorta di Star Wars Episodio IV. I film li hai tutti… ma poi alla fine ti guardi solo questo.

E allora cerchi di capire dove nascono i problemi ed alla fine ne trovi uno quasi colossale. Chiamato conversione. La conversione è di fatto il completamento di un’azione prefissata. Comunque uno lo voglia dipingere, è in pratica lo scopo (o uno degli scopi) della campagna.
Ipotizziamo che il mio obiettivo sia vendere pacchetti turistici e magari sto puntando su una località di nicchia, come ad esempio Rapolano Terme. Il rischio è che tale località generi poco traffico perché meno nota di altre. A questo punto attivo i report e vedo che in realtà ha un tasso di conversione elevatissimo. In pratica il 20% dei clic si tramutano in prenotazioni.
Bhé… magnifico no? No. Perché mi sposto su Analytics e scopro un altro pianeta. Accedendo ai rapporti di conversione scopro che AdWords è un cavallo scarsamente vincente. Ma come? Ho fatto 10 conversioni e Analytics mi dice che AdWords ne ha fatte solo 2. Allora mi sposto sul report “principali percorsi di conversione” e scopro che una conversione non è composta da un percorso un tiro un centro, ma è un gioco di squadra.
Eh già. AdWords si attribuisce conversioni che in realtà Analytics valuta come passaggi di un percorso, assist. Questo perché Analytics conta l’ultimo vettore, mentre AdWords guarda solo a sé stesso con l’ultimo clic.
Facciamo un esempio.

Conversione di AdWords: terme di rapolano
Conversione di  Analytics: terme (adwords) / diretto / terme di rapolano (adwords) / nome del sito (organico)

Sorgono dunque due problemi. Il primo è facilmente risolvibile e cioè “ok, la chiave di AdWords ha convertito, ma l’utente è tornato in altri modi“. Il secondo è più complesso, perché di fatto l’analisi preliminare ci farebbe escludere – alla lunga – la chiave “terme” perché per AdWords non converte! E invece abbiamo scoperto che ha fornito un assist.
Già AdWords ci aiuta in questo col report dimenticato da molti “canalizzazioni di ricerca” (sotto conversioni), ma da questa settimana gli ingergneri di AdWords ci hanno fatto un regalo enorme. La metrica ora è disponibile come colonna aggiunta e quindi posso visualizzare tutti questi dati direttamente nelle mia tabella pivot! Ma non solo… esistendo il valore, posso gestire anche le automazioni adottando questi valori per aumentare / diminuire le offerte.

Ma il destino ha nuovamente giocato un brutto tiro al rapporto conflittuale tra AdWords e Analytics. Analytics considera solo ciò che si consuma in casa, ciò che vede, mentre AdWords vede tutto, anche le impressions. Questo report garantisce quindi di sapere in che modo una chiave che magari ha convertito, abbia di fatto servito da comparatore per poi portare comunque ad una conversione.
AdWords è quindi un gioco di squadra, dove le chiavi si forniscono assist, le impressions fanno sfogare i competitor e Analytics ci fornisce come e perché i vari mezzi si aiutino tra loro per produrre profitto al cliente.

Alla fine la morale è sempre quella, fai merenda con… Analytics e AdWords. Ora più che mai grazie alle “canalizzazioni di ricerca”.

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Andrea "Blubit" Testa Articolo scritto da

Andrea "Blubit" Testa lavora come consulente per la pubblicità online dal 1993 e si è specializzato nelle campagne SEM dalle prime piattaforme di keyword advertising in pay-per-clic. E' Top Contributor di Google AdWords dal 2010.

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