Costruiamo il brand sul CPM, AdWords e la Rete Display

Di - 29 April 2013 - in
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Quando si pensa ad AdWords si evocano generalmente scenari di ricerca, con l’obiettivo di raggiungere la più alta posizione possibile, spendendo meno ed ottenendo profitto. Ancora oggi in Italia l’approccio è sostanzialmente errato e si misura l’efficacia di una campagna AdWords sulla base della portata, senza pensare al fatto che, a parità di budget, se due campagne si equivalgono, quella che prima scompare dalle pagine di ricerca sta performando meglio.

Pensiamo infatti ad una via costellata di ristoranti in fila. Ognuno sfoggia la sua meravigliosa bacheca con menù e prezzo e se il primo di questi ristoranti ha un menù straordinariamente goloso ad un prezzo soddisfacente, di fatto catturerà subito l’interesse degli affamati avventori. Se quindi in quella strada passano giornalmente 1.000 persone, ma il mio ristorante ha 10 tavoli, a quale risultato potrò ambire se non a quello di riempirlo il prima possibile? Se quindi i primi 10 entreranno nel locale, mi assicurerò  – parlando in termini di AdWords – un CTR del 100%. Rimuoverò quindi la bacheca mettendomi a servire il meglio possibile le persone che sono entrate.
Mano a mano che i clienti escono potrò quindi ripresentare il menù e sperare che ne entrino di nuovi.
Il locale immediatamente dopo al mio, non è detto che abbia lo stesso risultato. Potrebbe avere un gustosissimo menù senza essere capace di presentarlo in modo efficace. A tal proposito rischierà che gli passino davanti clienti che poi scelgono i ristoranti successivi.

La chiave di lettura è sempre la solita e cioè che se riempio il mio locale con costanza potrò ottenere profitto sicuro e quindi ambire ad un ampliamento. In AdWords si traduce in un aumento del punteggio di qualità, che porta ad un abbassamento di costi. Nella metafora del ristorante, guadagno spazio e quindi posso mettere più tavoli aumentando di fatto i coperti.
In questo contesto generare conoscenza del marchio può risultare complesso. Ci si sta scontrando con l’esigenza di ottenere visibilità per portare clienti nella via del mio ristorante. Non si sta lavorando su coloro che hanno fame e quindi entrano nella via. Se penso a fare brand awareness giocando col CTR in rete ricerca perdo, perché più si abbassa, peggiore qualità mi troverò ad affrontare e più pagherò i miei clic. Questo si traduce in meno coperti peggio serviti.
L’ambito ideale, il meccanismo diciamo quindi da dover usare, è la rete Display, col sistema del CPM. Il CPM o costo-per-mille, nasce proprio per generare Awareness, ma siamo sicuri di sapere cosa sia l’awareness?

Brand Awareness
E’ la forza mnemonica tipica di un marchio che viene riconosciuto ed abbinato ad un determinato prodotto o servizio. Di fatto è il sistema attraverso il quale il cliente conosce insindacabilmente che tipo di domanda può fare a quel brand per ottenere una risposta adeguata. Se mi trovo sperduto in una piazza colma di gente e preso da un forte mal di testa mi metto a cercare una farmacia; a cosa guarderò? Naturalmente ad una croce verde. Se ho sete e voglio qualcosa di fresco, il logo della Coca-Cola potrebbe attirarmi, ma se ci pensate anche il marchio di un banchetto di generi alimentari con l’immagine di un panino potrebbe attirare la mia attenzione. Perché dove si mangia, probabilmente anche si beve.
In termini puramente scolastici questo è l’awareness; consentire cioè di ricondurre la mia immagine a quell’argomento.

Il CPM della Display di AdWords deve quindi essere calibrato sulla necessità di abbinare al contenuto del mio sito, la reale motivazione implicita nella navigazione del cliente. Quando parliamo di rete Display, dobbiamo sempre considerare che stiamo parlando di outbound marketing, cioè stiamo mostrando il nostro annuncio senza che questo sia stato effettivamente richiesto; ma se lo contestualizzo sulla base della possibile presenza su un sito, starò di fatto generando un pochino di interesse che risponde alla domanda che ha portato su quel sito.
In poche parole, se il mio mestiere è produrre farmaci contro le contusioni, potrei ad esempio decidere di presenziare su portali che parlano di rimedi, oppure su siti sportivi che parlano di attività nelle quali è percentualmente facile subire un colpo o comunque farsi male.
L’utente che entra non sta cercando me, ma implicitamente nella sua richiesta, io sono una sua potenziale risposta.

L’ideale è quindi lavorare in ambiti di targeting per argomenti, andando a rintracciare con apposite chiavi di ricerca quelli che sono i siti web più idonei, plasmando poi annunci ad hoc sulla base degli effettivi contenuti espressi. A prescindere dal prodotto, utile come rimedio, se il sito che mi ospita – parlando sempre di contusioni – è molto visitato da mamme che cercano pomate per i bambini, troverebbe fuori luogo l’immagine di un calciatore che si massaggia un polpaccio dopo un tackle.
Creatività differenti quindi, contestualizzate col sito che le ospita. La Rete Display è ancora oggi una sorta di Far West tutto da sfruttare… e prima di riempire il vostro ristorante, sarà sicuramente utile fare in modo che si impari a conoscerlo.

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Andrea "Blubit" Testa Articolo scritto da

Andrea “Blubit” Testa lavora come consulente per la pubblicità online dal 1993 e si è specializzato nelle campagne SEM dalle prime piattaforme di keyword advertising in pay-per-clic. E’ Top Contributor di Google AdWords dal 2010.

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