Gruppi annunci, Mobile e Potenziate. Come cambia AdWords

Di - 15 April 2013 - in
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Questa è un’anticipazione gradevole e segue il trend dei grandi cambiamenti sulle potenziate, ma rischia di essere una trappola se letta esattamente come viene proposta. Capiamo subito cosa tratta la modifica, quali benefici può portare e come e quando verrà resa disponibile, ma ritagliamoci poi uno spazio per capire dove può risiedere il “trappolone”.

Sappiamo che per il momento AdWords non consente di fare campagne esclusivamente sui device mobili e che per device mobile AdWords comprende in questo momento gli smartphone, ma non i tablet. Questo sembra essere un punto fermo. Desktop e Tablet da un lato e Smartphone (cioè mobilità) dall’altro. L’idea è di avere campagne multidevice che si basano sull’intento di ricerca e quindi la volontà di AdWords è quella di costringere le aziende a fornire risposte corrette a prescindere dal device, garantendo però la possibilità di avere risposte diverse. Corretto, è quindi sinonimo di “adeguato alla circostanza”. Cioè rispondente all’intento.
Bene. Attualmente posso decidere che in una campagna che soffochi leggermente in ambito mobile, di aumentare percentualmente l’offerta, garantendomi una posizione migliore. Elemento che nel mobile marketing e nei risultati di ricerca mobili è ancor più importante in quanto, a differenza della ricerca desktop, nel mobile è assolutamente più facile fermarsi ai primi risultati.
Questo porta le aziende a lavorare in AdWords guardando al prezzo più che alla qualità (almeno in fase iniziale); elemento assolutamente anacronistico e storicamente insolito per la piattaforma. Attenzione ad un dato… poiché il prezzo determina l’aumento della posizione, ove il CTR indichi insindacabilmente un alto gradimento democratico da parte dei cercatori, il prezzo di fatto non potrà imporsi sulla posizione. Ricordiamo che è la qualità che determina il punteggio, quindi in questi casi è meglio alzare il costo per vederlo abbassare grazie ad un miglior CTR. Come lo chiamo io questo è il “paradosso di AdWords”.

La novità recente dichiarata, ma che troveremo tutti nelle nostre campagne a partire da metà maggio, riguarda la possibilità di poter fare un bidding per device a livello di Gruppo Annunci. Quindi, se ho una campagna nella quale ho più gruppi annunci, che nelle legacy campaigns traducevo in “questo è mobile” e “questo è desktop”e ora passo alle potenziate, rischio di avere un traffico disomogeneo dove il computer cannibalizza il mobile.
Problema che quindi risolvo aumentando l’offerta sui device mobili a livello di gruppo annunci. Campagna a prezzo normale, ma bidding sul gruppo.
Bene, evviva, festeggiamo, performo meglio e torno alla normalità.
Ma, come detto, c’è un problema, una sorta di trappola logica, ma non “criminosa”. Sappiamo infatti che posso lavorare sul costo del mobile, ma non su quello del desktop, quindi è ipotizzabile che io sia tentato di abbassare il costo desktop per aumentare quello smartphone.
In questo modo però espongo il fianco ad un vorticoso e selvaggio innalzamento dei costi.

In questo momento in Italia il traffico mobile è ancora instabile, sicuramente in crescita, ma su certe chiavi da smartphone ancora non si sente la necessità di lavorare. Questo comporta che abbassando il costo desktop per poi alzarlo con funzione potenziata sul mobile, la nostra campagna maturerà migliaia di impressions con basse posizioni che produrranno scarsi CTR ed innalzamento dei CPC max (con abbassamento di qualità).
Risultato: pagherò i clic su device mobile un sacco di soldi per garantirmi le prime due posizioni. Tattica che quindi non può pagare.
Quindi.. la piattaforma è cambiata. Prendetelo per buono e difficilmente si tornerà indietro riuscendo a gestire campagne solo su mobile. Adeguate quindi i vostri siti web (liquidi, responsive, only mobile o mobile friendly) e fate in modo che la loro concezione sia di fatto divisa partendo dall’intento. Value Track come base per ottenere da subito un passaggio morbido ed efficace.

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Andrea "Blubit" Testa Articolo scritto da

Andrea "Blubit" Testa lavora come consulente per la pubblicità online dal 1993 e si è specializzato nelle campagne SEM dalle prime piattaforme di keyword advertising in pay-per-clic. E' Top Contributor di Google AdWords dal 2010.

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