Il Paradosso di AdWords, aumentare il CPC per spendere meno

Di - 22 April 2013 - in
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Uno dei più grandi errori nel marketing moderno – erroneamente ricondotto al solo web marketing – è che le aziende vi si gettano a capofitto con un obiettivo: risparmiare. Se fate un sondaggio con le aziende che ci si avvicinano, vi diranno semplicemente che il web marketing costa meno.
Se ci pensate è una soluzione drammatica, poiché non si guarda al profitto, ma al risparmio, come se nell’economia moderna la chiave di successo fosse ridurre i costi.
Certo, in tali periodi è l’alfa, ma non deve essere l’omega, perché in mancanza di investimento, di fatto scompare anche il ricavo.
In base a questo la frase più corretta sarebbe: “il web marketing ha un maggior ROI” e qualche articolo fa ne abbiamo pure parlato. Cioè per ogni euro speso, ho un guadagno maggiore. Bene, allora da questo vorrei recuperare un concetto espresso la volta scorsa parlando delle potenziate, da quello cioè che io chiamo: “Il Paradosso di AdWords”.

Il Paradosso di AdWords
Sappiamo che AdWords non è un’asta al rialzo. Il vecchio sistema Ouverture – poi divenuto Yahoo Search Marketing e poi evolutosi come i Pokemon in Bing Ads – utilizzava il concetto del rialzo. Col risultato che gli investitori potenti (nel senso di risorsa economica) avrebbero col tempo mangiato i piccoli investitori.
AdWords invece si basa sulla qualità, dove questa è espressa nel rapporto morboso tra chiavi e annunci, CTR ed esperienza utente che si consuma nella landing page. Su questo il valore determinante il successo è naturalmente il CTR, cioè quanto questo regge e si sviluppa nel tempo. Banalmente perché? Semplicemente perché sancisce la scelta democratica degli utenti.
Vinta la prima sfida e cioè ottenuta l’impression grazie all’algoritmo, consumo la mia partita con gli altri inserzionisti. So -ed è chiaro- che in realtà i clic che otterrò oggi non saranno uno solo da parte dell’utente ed anzi, il mio sito dovrà parlare meglio coi clienti perché è probabile che questi proveranno a cercare le stesse informazioni sui siti dei miei concorrenti. Urge un po’ di “intelligence” in sostanza. Garantirsi il rispetto e la stima del cliente sulla base di un’effettiva esclusività dei contenuti. Infondendo sicurezza, rapporto tra prezzo e qualità, chiarezza. Fidelizzare in pratica già con la prima visita. Mica facile.

Ma dove risiede il problema. Semplice.. il costo di accesso di un cliente non si misura più quindi sull’effettivo CPC speso per la chiave, ma sul fatto che l’utente tornerà più volte. Questo significa che, a prescindere da quanto investo come CPC MAX, il mio costo reale di accesso sarà due o tre volte superiore. Questo cambia – ma non rivoluziona – il concetto di costa meno; almeno per alcuni inserzionisti, perché il rischio è quello di pagare un costo per clic effettivo molto più alto di quanto si consideri l’accesso. E l’accesso unico non è produttivo. Abbiamo quindi un costo di clic basso ed un costo cliente potenziale medio. Figuriamoci a quel punto il CPL (cost per lead) o il CAC (customer acquisition cost).

Se in media moltiplico per tre, mi trovo di fronte ad un dramma di marketing che posso risolvere in un solo modo. Abbassando i costi.
Aiuto! Detta così si apre un controsenso. Parliamo di risparmio? No, parliamo di qualità.
Se il giudice è il CTR devo garantirmi più clic e meno impression. Se il CTR è in gran parte figlio della posizione, devo garantirmela più alta. Lasciamo da parte il discorso della creatività, dell’originalità e comunque del testo dell’annuncio. Qui parliamo di altro. Parliamo del prezzo che sono disposto a pagare per spendere meno. Già, proprio così!
Il succo è che se il mio annuncio non riesce a sfondare rispetto ai competitor, a causa di una posizione bassa, ed il mio punteggio di qualità è in linea con quello degli altri, ho un solo modo per aggredire i risultati di ricerca. Alzare il CPC MAX. Si vero, subdolo, potrei cercare creatività diverse, lavorare sulla qualità delle chiavi, eccetera, ma pensate a quei casi nei quali attacco le query trasversalmente. Come ad esempio proporre un vino, non sulla base della volontà di acquisto, ma sulla base della ricetta a cui abbinarlo. Mi ritroverei a dover affrontare un crollo di qualità al suo start, semplicemente dovuto al fatto che non mi sto presentando a chi se lo vuole comprare ed il mio obiettivo è venderlo.
Quindi, aumento del CPC MAX, aumento conseguente della posizione. Più clic e più CTR quindi. Risultato? Ma chiaro, si alza il punteggio di qualità producendo immediatamente un abbassamento dei costi. Semplice no?

Questo è il paradosso di AdWords: spendere di più per risparmiare.
Se io (nb è un esempio) sto spendendo 0,40 a clic con un QS di 3/10 e punto 1 euro di CPC MAX, potrei alzare la posizione, quindi il CTR, quindi il mio QS a 7/10 e portare il CPC effettivo a 0,60. La costanza del CTR mi consentirà di lasciare un CPC MAX di 1,00, ma con un 10/10 potenziale arriverei agli 0,40 iniziali.
Attenzione. Questo non vuol dire gettare alle ortiche la qualità. Tutt’altro, perché se il mio annuncio non venisse comunque cliccato avrei una catastrofe in QS, portando di fatto ad una situazione quasi irrimediabile.
Tenete sempre a mente che l’obiettivo di Google è la qualità.

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Andrea "Blubit" Testa Articolo scritto da

Andrea "Blubit" Testa lavora come consulente per la pubblicità online dal 1993 e si è specializzato nelle campagne SEM dalle prime piattaforme di keyword advertising in pay-per-clic. E' Top Contributor di Google AdWords dal 2010.

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