Impressioni intermedie in AdWords, le canalizzazioni di ricerca

Di - 22 July 2013 - in
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Questo articolo è scritto a quattro mani con Rossella Cenini, Top Contributor di AdWords e stimatissima collega.

Abbiamo detto e analizzato in passato come AdWords sia uno strumento estremamente produttivo, ma che ha la tendenza a definire un vincitore piuttosto egoisticamente. Per AdWords il vincitore è sempre AdWords e comunque sempre una parola chiave da lui scelta. Come in un gruppo musicale di successo, è il cantante che conta, mentre i musicisti, o ancora chi gli scrive il testo delle canzoni, poco contano. Succeda quel succeda, il batterista si cambia, ma il cantante no! Bene, abbiamo anche visto come su AdWords alla fine questa regola non porti a niente. Usando un vecchio esempio, ho il cestista cecchino, ma se non gli affianco l’assistman, il ragazzo non va a canestro. Giusto?

Ecco, nella pletora di dati che AdWords ci invia, c’è un aspetto che per molti è ancora davvero troppo oscuro e poco analizzato, ed è quello delle impressions intermedie. Si perché un conto è far squadra con chi gioca, ma diverso è dover fare le misurazioni di produttività con chi magari se ne sta in tribuna.
Torniamo al gruppo musicale. Levate dalla bocca del cantante le parole scritte da uno che neanche sale sul palco… e che succede? Probabile che la sua bella voce e l’estro talentuoso dei vari musicisti, si consumi poi in una terrificante nota afona.

Da campagne, gruppi annunci, annunci e parole chiave (in pratica da ogni menù di livello) consiglio quindi di richiamare queste voci di menù:

  • Colonne > Personalizza colonne > Canalizzazioni di ricerca > impressioni intermedie
  • Colonne > Personalizza colonne > Canalizzazioni di ricerca > conversioni con impressioni intermedie

Estraiamo dalla guida e spieghiamo.
Impressioni intermedie
Le impressioni intermedie rappresentano il numero totale di volte che una parola chiave ha generato impressioni che non hanno ricevuto clic durante le ricerche eseguite prima di una conversione.
Cioè: l’attenzione qui si trasferisce sulla parola chiave che ha comunque partecipato al processo di conversione, senza però portare a un clic. Ad esempio una mia parola chiave a corrispondenza esatta [hotel milano] potrebbe essere apparsa in occasione di una ricerca, ma senza ottenere un clic. L’utente poi insoddisfatto dei risultati sugli altri siti, potrebbe aver effettuato una ricerca più mirata, come ad esempio hotel a milano con piscina, attivando una mia chiave diversa, per esempio +hotel +milano +piscina, che guadagna un clic e porta a conversione.

+hotel +milano +piscina si guadagna il clic e la conversione
[hotel milano] l’impressione intermedia

Quindi il dato è utile se la domanda è: “Quante impressioni sono state fatte – senza clic – prima di ottenere una conversione?

Conversioni con impressioni intermedie
Le conversioni con impressioni intermedie rappresentano il numero totale di conversioni per le quali la parola chiave ha generato impressioni intermedie prima dell’ultimo clic.
Cioè: quante delle conversioni ricevute, hanno avuto impressioni intermedie?

Bene, e adesso che sappiamo che [hotel milano] ha avuto un’impressione intermedia, ma non ha convertito direttamente? Cosa cambia all’organizzazione delle nostre campagne, e soprattutto: dovrebbe cambiare qualcosa?
Si potrebbe obiettare: “è vero che l’annuncio ha generato un’impressione, ma mica sono sicuro che l’utente abbia effettivamente visto (e interiorizzato) il messaggio dell’annuncio”. Vero. Ma perché non l’ha interiorizzato? Forse perché l’annuncio non ha catturato la sua attenzione. E perché non l’ha fatto? perché l’annuncio in quel momento non rispondeva ai suoi bisogni.

Facciamo un passo indietro: La psicologia della ricerca e il significato del keyword advertising.
I motori di ricerca sono più propriamente dei “motori di risposta”: ho un bisogno, lo traduco in parole chiave e lo digito su Google. Mi aspetto una risposta pertinente alla mia domanda, e in un certo senso una risposta che rispetti i tempi della mia domanda.
Se cerco “hotel milano”, probabilmente so solo che devo prenotare un hotel, ma non ho idea dei prezzi, di cosa mi serva… in fondo vado a Milano solo per due giorni, ho davvero bisogno della SPA? Si, mi servirebbe vicino alla stazione, così sono comodo quando arrivo, ma la stazione di Milano è una zona sicura o mi scippano appena scendo dal treno? In pratica… la mia ricerca avrà una valenza informativa e il classico annuncio “prenota ora” mi incute un po’ di timore. Io non voglio prenotare! Mi sto solo informando!!! Ecco che qui scatta l’impressione intermedia (ma senza il clic intermedio).
Ecco allora a cosa servono le impressioni intermedie… a capire quali sono le fasi (ricerche) che l’utente attraversa nel suo percorso verso la conversione. Riuscire a isolarle ci permette di organizzare la campagna non solo in gruppi di annunci tematici ma anche in “fasi” che rispecchiano l’esatto punto del processo di ricerca in cui si trova l’utente. E se riuscissimo a creare anche delle landing page che rispondano ai bisogni “della fase”… Bingo! L’utente sarà soddisfatto della sua esperienza di ricerca (e con il nostro sito) e potremmo cominciare a stabilire con lui una relazione, anche se magari la camera non gliela vendiamo subito. E in più si sa… quando l’utente è contento, anche Google è contento! E ci premierà con punteggi di qualità migliori.

Quindi il dato è utile, se la domanda è: “Quante conversioni sono nate da più ricerche, anche senza clic?
Paradossale – una volta capito il giochino – non averci pensato prima, no?

Consiglio, per finire, di fare un salto sul menù Conversioni, dove nella voce “Canalizzazioni di Ricerca” troverete anche interessanti spunti grafici.

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Andrea "Blubit" Testa Articolo scritto da

Andrea “Blubit” Testa lavora come consulente per la pubblicità online dal 1993 e si è specializzato nelle campagne SEM dalle prime piattaforme di keyword advertising in pay-per-clic. E’ Top Contributor di Google AdWords dal 2010.

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