Monitoraggio delle Conversioni, come cambia AdWords

Di - 10 February 2014 - in
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Quando un sistema viene costruito per produrre e calcolare ricchezza, alias ROI ai tempi del marketing dei grandi numeri, risulta evidente che l’impatto del valore “R”, cioè ritorno, deve essere calcolato al dettaglio sulla base di tutto ciò che implica il valore “I”, cioè l’investimento. L’acronimo che di solito preferisco è infatti ROAS, cioè “Return on Advertising Spending“, dove l’attenzione è sicuramente più improntata sulla spesa pubblicitaria, che deve essere divisa dal concetto di investimento. L’investimento è infatti il costo fisico, che deve includere normalmente anche il profitto. ROI è quindi profitto su costo.

Ora, tolto questo preambolo, c’è un altro elemento da valutare. Il ROI è variabile sulla base di quanto e/o cosa definiamo come conversione. Conversione è il raggiungimento di un obiettivo e questo può essere: ricevere un contatto, una prenotazione o una vendita. Non solo. Il valore associabile a ognuna di queste azioni può essere comunque diverso. La vendita di un oggetto produce un profitto diverso a seconda di cosa si vende appunto.
Un cliente che entra in negozio vedendo una vetrina potrebbe comprare 20€ di merce. Quello dopo 50€. Ipotizziamo che siano entrambi entrati a fronte di una spesa di 1€, il primo varrebbe 20:1 (al lordo dei costi) e l’altro 50:1. Il ROI verrebbe calcolato come media di 35:1 (20+50/2).

Restiamo ancora nel teatro dell’assurdo. Se il mio negozio calcola gli accessi come potenziali clienti futuri per calcolare il valore del cliente nel tempo (LTV, “life time value”), la mia conversione sarebbe anche l’accesso in negozio e magari una domanda al commesso. ROI immediato però uguale a zero. E questo drogherebbe i parametri sopra.
Avrei un ROI ancora più basso di 23:1 (20+50+0/3).

L’interpretazione dell’oracolo spetterebbe dunque a un buon vecchio foglio Excel, dove di fatto si “smazzano” i dati; ma questo su AdWords, pur potendo assegnare un valore univoco alla conversione, resta invischiato nei meandri del calcolo delle conversioni nelle tabelle pivot.
Probabilmente la più annosa delle diatribe… “Ma come faccio a calcolare le conversioni per quello che sono”?
Intanto per fortuna abbiamo il campo “segmenta” che definisce sotto al menù “parola chiave” quale conversione è avvenuta per ogni singola chiave inserita.
Ma il punto è che 2 vendite e 1 lead, per AdWords sono comunque 3 conversioni 1 per click. E se un utente compie più azioni di conversione? Come verrebbero conteggiate le conversioni “più per click”?

La vera rivoluzione è qui.
Intanto cambiano i nomi delle colonne. Poiché il click determina la conversione, ma questa potrebbe essere multipla (vendita + lead), il sistema si sostituisce chiamando l’azione “Click convertito” e le “più per click” diventeranno semplicemente “conversioni” e conteggerà le medesime in base a come vorremo che vengano conteggiate.

Nella recente newsletter di AdWords questo esempio di sostituzione di calcolo viene spiegato in modo semplice, proprio sulla base della differenza lead / conversioni.
Ipotizzando che ci siano due tipi di ordini, entrambi dei quali producono la generazione di un lead, il sistema conteggerebbe – se un utente fa 4 conversioni – una conversione “1 per click” e “4 più per click”. Ma se il lead è unico, il calcolo dovrebbe portare solo 3 “più per click”, cioè 3 conversioni. 2 vendite e il lead unico.

Le modifiche verranno implementate in tutto febbraio e sono sicuro che saranno terreno fertile per le future discussioni. Restate sulle nostre pagine per un nuovo approfondimento e per entrare dentro al nuovo sistema di conteggio.

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Andrea "Blubit" Testa Articolo scritto da

Andrea “Blubit” Testa lavora come consulente per la pubblicità online dal 1993 e si è specializzato nelle campagne SEM dalle prime piattaforme di keyword advertising in pay-per-clic. E’ Top Contributor di Google AdWords dal 2010.

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